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春节热卖:消费进入新性价比时代

发布时间:2024.02.22 来源:21世纪经济报道 浏览量:158

龙年春节消费再次凸显性价比趋势。


文旅部数据显示,2024年,我国春节人均旅游消费1335元,较2023年回升9.4%,较2019年回落10%,假日天数调整后,人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。


人民银行统计的移动指数数据,同样能印证客单价的回落。除夕至初五的网络支付交易数和金额较去年同期增长16%、10%,隐含单笔消费均价回落约5%。


此外,主打免税优惠的海南离岛购物消费大幅增长。据海口海关数据,初一至初八购物人次同比增长66%,销售额增长约40%,隐含人均单价回落16%。


从电影市场看,亦是此种状态。据猫眼专业版数据,2024年春节档电影平均票价为49.1元,同比下降6.1%,已连续两年下降。其中,一线城市同比降幅最大,下降9.3元至55.8元。降价推动下,2024年电影春节档创下票房新高。


回到大消费市场来看,性价比是绕不过去的方向。华泰证券宏观研究首席经济学家易峘认为,往前看,春节档消费热度是否持续,需要观察收入和通胀预期的变化,但春节消费数据展示的一些新消费趋势有望延续:如更倾向于个性化、悦己消费,更看重性价比等。数字化时代,新的消费、旅游热点的形成将更快也更为多样化。


个性化需求激增


今年春节期间,消费市场大热。


据国家电影局初步统计,2024年春节假期(2024年2月10日至2月17日)全国电影票房为80.16亿元,观影人次为1.63亿,相比2023年春节假期票房和人次分别增长了18.47%和26.36%,均创造了同档期新的纪录。


该现象背后有着降价推力。据21世纪经济报道记者了解,往年高昂的排片费正成为过去时,因此片方把钱投入票补。同时,各地方政府在投入补贴。比如,春节期间,北京市发放2000万元惠民观影补贴,覆盖了全市250余家营业影院。据北京市电影局初步统计,2024年春节档,北京产出票房2.65亿元,位居全国城市票房第一。


同样,作为线下消费的支撑,本地生活平台亦在春节期间迎来开门红。


美团数据显示,今年春节假期前5天,日均消费规模同比增长了36%,比2019年高出155%,四线以下地区消费同比增速最快。假期前5天,全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%,休闲玩乐相关订单量同比增长190%。此外,今年“洗浴经济”快速出圈,春节期间洗浴中心、养生按摩订单量同比增幅超2倍。


另外,下沉市场也成为重要的推动力。“饿了么”平台数据显示,春节期间,在浙江省有不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成,一些县城奶茶、咖啡的外卖量环比增长超过100%。


饿了么年货节相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,返乡大潮推动县域乡村消费升级。对越来越多年轻人来说,外卖平台上丰富的商品供给可以解决各种场景的应急需求,轻装出行已经成为趋势。


该平台数据显示,服装类外卖量环比增长约93%,其中,短袖外卖量环比增长30%,同比去年增长近10倍。同时,母婴用品、宠物用品、3c数码和日用百货等外卖量均同比增长超过50%。


此外,更加个性化的消费习惯也在春节中凸显。天猫数据显示,“热辣滚烫”的春节消费市场中,国潮服饰、黄金珠宝、户外装备等成为爆款。


“没有国风拜年服,这个春节仿佛就少了点仪式感。”国风热也在社交媒体蔓延开来。今年春节,天猫上汉服成交同比增长150%以上,唐装、民族服装等成交翻倍。值得一提的是,年轻人还在“朋克养生”路上一往无前。护肝片、护眼片、护心片、抗衰胶囊等保健品销量均有超过100%增长。除了潮流、健康,今年正月初五恰逢情人节,年轻人将目光瞄准了黄金桃花首饰,黄金珠宝成交同比增长100%以上。


“95后”成消费主力


种种利好推动下,快递需求井喷。


国家邮政局数据显示,今年春节假期期间全国揽投快递包裹超17亿件。日均揽收量、投递量与去年春节假期相比分别增长145.2%、82.1%。线上平台的开门红也离不开快递物流的支撑。据了解,2024年已是快递业宣布“春节不打烊”的第四年,中国邮政、顺丰、韵达、德邦、京东等多家快递公司都持续在春节期间开展服务。


在此期间,电商行业呈现出另一个明显趋势,即年轻群体成为采买主力军。天猫发布的数据显示,淘宝目前购买年货的下单用户中,“95后”占比已超过一半,他们正在成为家庭年货的决策人,从逃避过年逐步转向愿意参与,甚至主导年夜饭餐桌。


从人群数量和GMV(成交金额)叠加来看,在年货节的购物大潮中,25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权,成为最核心的购买力量,这一年龄段的成交人数占比达到42%。因此,什么是年轻人喜欢的年货?成为不少品牌方思考的问题。


而在一些热门景点和游乐园里,同样也是年轻人主导了市场。上海市商务委数据显示,除夕至大年初七八天内,上海市线上线下消费金额569亿元。外来消费发生消费金额为155.5亿元,同比增幅超过20%。受到《繁花》热度影响,黄河路、和平饭店等成为热门打卡地,和平饭店销售额同比2019年农历同期增长超过60%。


海昌海洋公园相关业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,由于国际IP持续升温,带动IP周边商品及主题餐饮销售火爆,海昌限定衍生品受到IP粉丝追捧。在明星动物IP带动下,相关动物主题类商品销售火爆。同时,由于今年春节整体气温偏高,带动户外餐饮销售增长明显。不同于去年保暖的商品需求,今年春节游客对“生肖龙主题”的特殊纪念类商品,相较往年生肖商品需求明显增长。“不过,还是能看出来,公园内消费更加理性,更加注重商品功能性,满足游园装扮及日常场景共同的使用需求。”


他还透露,度假酒店和奥特曼酒店双酒店连续20天出租率100%,度假型消费及配套餐饮持续增长。


相较于2023年春节,在更长假期和温冬气温的利好因素下,消费者在2024年春节假期呈现出了较强的旅游和消费意愿。


高盛研究部亚洲消费研究分析师郑絜云及其团队分析,今年春节假期零售和消费行业数据表明,中国服务和商品消费趋势稳定,出行客流量大,好于此前市场预期。这一消费趋势的可持续性仍有待观察。比如,2023年中秋节和国庆节消费趋势较好,但双节后四季度消费走弱。但是,春节期间较好的消费趋势仍有助于信心的提振,并且有利于渠道库存和折扣的改善。


事实上,据瑞银的渠道调查,高端和中低端消费市场均出现增长,而次高端市场面临消费降级压力。这也是当下消费行业面临的另一个挑战,如何保持更加极致性价比,也是品牌们必须解决的命题。


这也意味着,消费市场正在进入新性价比时代。