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洞察消费者行为 酒店营销这三大秘诀留住千禧一代

发布时间:2017.12.14 来源:酒店评论 刘文中 浏览量:621

随着科技和互联网的高速发展,商业生态急剧变化,消费者的行为习惯也日新月异,酒店总是感觉力不从心,发现越来越不理解当下的主要消费群体,在营销上更是步履维艰,无法有效洞察消费者并进行营销。

事实上,如今85后、90后、00后这一批千禧一代已经成为了酒店的消费主体,酒店营销人员正是对于他们的思考、行为和消费模式抓不到脉络,所以才导致营销失效。

也许会有很多酒店人说自己的客群中商旅人士居多,并质疑酒店的消费人群里面会有多少千禧一代。但携程今年七夕酒店预定的大数据显示,随着“中国情人节”的到来,在消费群体方面,90后成为主体,贡献近50%预订量。其中,一线城市用户占比最高,和二线城市用户一起贡献了约65%的预订量。在酒店选择上,艺术酒店和主题酒店大受欢迎,有特色装修的酒店更受青睐,尤其是在社交网络上评价很高的“网红”酒店,成为年轻人的首选。不止于此,数据还显示,90后已经成为高星级酒店的消费主力。

可见,消费者是在不断变迁的,当你只关心这一代的时候,你的竞争对手可能在筹谋下一代,当下一代上位的时候,你就出局了。遥想社会热议过的80后,再看近几年热议的90后,殊不知00后已经离社会主流不远了。对于酒店来说,建立品牌是一个持续渗透的过程,影响千禧一代要从当下开始着手,才能奠定未来的胜局。

与众多60、70和80前年代用户不同的是,千禧一代用户是伴随互联网成长的一代,其骨血中就融着互联网基因,更不用说移动互联网了。正因如此,千禧一代当下的价值除了消费之外,更大的在于其口碑发酵能力。很多社会热点往往都是靠千禧一代群体进行病毒式传播,在微博等社交网络中形成热点,才被大众媒体蜂拥报道,最后成为社会热议事件的。千禧一代对于品牌营销的影响居功至伟,典型代表如成龙duang事件、雷军are you ok和太子妃升职记等。

对于常常游走于社交网络的千禧一代来说,传统媒体的传播只是前菜,社交网络的裂变和穿透才是主菜,如何抓住他们的兴趣点,激发消费者玩起来是酒店需要好好思考的。下面提供三个营销秘诀,希望能带给酒店一些启发。

秘诀一:酒店+IP,为品牌赋能

很多人不理解IP,其实IP的含义不是网络里的“IP”地址。在商业领域,IP是知识产权的缩写,而实际IP的含义更加丰富,是一个在风口上炒起来的概念。IP意味着流量,IP因为独具一格的内容产生吸引力,聚集了大量的关注和粉丝,因此带有极强情感属性,产生流量附着力。

例如《盗墓笔记》《鬼吹灯》就是很好的IP,其影视作品很卖座,游戏、周边等相关领域也都发展的有声有色。《西游记》是好几代人的IP,经过不断的延伸,发展出了《大话西游》《西游伏妖》《悟空传》等新的产品出来。

不同的IP背后带有不同的流量属性。“褚时健”这个IP其背后附着了60、70的流量,“魔兽世界”则附着着80后的流量,而“王者荣耀”是90后的流量。相对来说,千禧一代更钟爱于为自己喜欢的IP买单,这是IP营销的关键。

知名自媒体人阑夕曾说:“判断一个内容是不是IP,只看一个标准:它能否凭借自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量并进行分发”。品牌与用户喜爱的IP结合不仅可以为企业带来可观的流量,更关键的是可以为品牌赋能,形成和粉丝群体的黏性。

亚朵酒店和财经作家吴晓波联手打造的亚朵吴酒店就是酒店业和IP结合的典型代表。吴晓波从传统作家起家,打造吴晓波频道和社群,转型成为互联网的意见领袖,并自带流量拥有百万粉丝和近百个全国社群,在财经、商业和文化领域具有超强的号召力,这和亚朵酒店的气质非常匹配,在文化上也是非常好的结合,最终更是给双方带来了1+1>2的效果。

消费者入住到亚朵吴酒店,可以在酒店“竹居”中看蓝狮子出版的书籍,还可以选购吴晓波频道电商平台中的产品,房间中摆放的是吴晓波的IP延伸产品:吴酒和巴九灵茶。这种结合不是简单的品牌名称的拼接,而是在产品、服务和体验上的深度结合,是两者价值观和文化理念的结合,这才是IP的精髓。

所以,找到千禧一代喜爱的IP,并深度绑定,便是抓住千禧一代的营销秘诀。


在亚朵“竹居”中看蓝狮子出版的书籍

秘诀二:酒店+二次元俘获你心

千禧一代用户喜欢什么?二次元是其中之一。二次元是动漫用语,指ACGN(即漫画、动画、游戏、小说)领域的一系列平面视觉产物,Kuso恶搞、非主流、颜文字、腐文化等都属于二次元的范畴。

在艾瑞网发布的《2015年中国二次元用户报告》中提到,中国的二次元消费者已达到2.6亿人,其中97.3%是90后和00后,二次元产业可谓“钱途无量”。

而在营销领域,因为二次元和千禧一代用户的重合度非常高,为了与他们建立更好的连接,诸多大品牌们纷纷撇下原来高大上的外衣,频频出轨二次元,其中不乏Louis Vuitton、Nike、GUCCI等诸多品牌的身影。

品牌和二次元的结合方式也多种多样,有改变原有品牌内容的表达形式,通过漫画来展现的,也有在传播中和知名动漫IP合作的,亦有一些酒店在装修陈设上和二次元深度结合的。在传播渠道上,bilibili等二次元的聚集地则是推广的首选,大量的二次元PGC内容UP主(在视屏网站、论坛、ftp站点上传视频的人)可以在此平台上快速生成大量视频内容,形成话题效应,为营销推波助澜。

既然千禧一代用户喜欢二次元动漫,那么酒店能不能发展出自己的二次元形象,赋予品牌以年轻人群喜爱的新的品牌内涵?答案是当然可以。Ala Join酒店就打造了自己的动漫吉祥物形象——一个猫头鹰的漫画形象Ala,并据此延展和开发了酒店相关的各种周边产品,给千禧一代带来与众不同的体验,拓展了经营范围。


Ala Join酒店集团出品吉祥物Ala系列挂画,深受年轻人喜欢

除此之外,和二次元进行深度结合开发主题酒店也是一种俘获千禧一代的有效办法。即便为了在幻想的场景中和各种动漫形象合影拍照,粉丝也会毫不犹豫的掏腰包体验,其中最典型的非迪士尼莫属。迪士尼在自己的园区都设有主题酒店,比如上海玩具总动员酒店、香港迪士尼乐园度假酒店,里面满满的卡通形象都让粉丝大呼过瘾,米老鼠、唐老鸭,每一个形象都是伴随千禧一代成长的记忆,而和他们合影并一起共进早餐则成为他们共同的期待。二次元主题酒店营销,关键是要创造出激发消费者玩起来的不同场景,通过创造超越预期的体验激发消费者的自传播,形成口碑的扩散,吸引更多消费者的围观。


上海玩具总动员酒店里的各种卡通形象

通过二次元的结合固然可以有效抓住千禧一代用户的关注点,但也要做好酒店的经营管理。当下酒店品牌和二次元的深入结合更多的发生在民宿和青年旅社中,全国各地也出现了很多单体的二次元主题酒店,虽然通过二次元带来了人气,但也需要一定的经营能力维持其高人气。

秘诀三:给客人吹嘘的资本

如何让消费者在酒店住宿的过程中拿出自己的手机分享到微博和微信等社交网络?Auberge Resorts酒店集团首席执行长马克·哈尔蒙说:“需要给客人一种有吹嘘资本的感觉。”所谓“吹嘘资本”,换言之就是要满足消费者的表达诉求,酒店需要为消费者表达自我提供足够的传播物料,也许是突如其来的惊喜、美妙的住宿体验或及时贴心的服务等等。

为此,高端酒店想方设法推出了各种与众不同的项目。例如,布拉夫顿的Inn at Palmetto Bluff酒店推出同自然学家一起跟踪鳄鱼的体验项目;阿斯彭的Hotel Jerome酒店,带着旅客黄昏时分去体验狗拉雪橇,随后在酒店享受四道菜的晚餐,并通过这些项目在社交网络上制造噱头。

笔者作为常年出差各地的“空中飞人”,曾入住大量不同的酒店,在此过程中发现很多商务酒店都在不同环节推出了媲美五星级酒店的服务来抓住消费者的心,例如热心真诚的礼宾跑出来帮你拉行李箱,协助利落快速的入住并在登记时奉上热毛巾、精心熬制的饮品和水果,客房中充满爱意的贴心小细节等等,甚至还有酒店专门设置了客户体验专员的岗位为消费者创造惊喜。

而这些超越预期的体验会激发消费者拿出自己的手机,发出代表自己“逼格”的评价和照片。事实上,从60年代到00年代消费者的横向对比中,千禧一代的消费者的分享欲望和需求是最强的。只要你的服务足够打动他们,为了凸显自己的“逼格”,千禧一代甚至会自发制作图文并茂的长文和精心剪辑的短视频。

而为了能够让不同的千禧一代消费者持续稳定地帮助酒店在社交网络里刷屏,酒店需要找到最大化提升体验感的场景,设计激发消费者参与的方式并引导消费者分享。

总而言之,营销不是酒店的独角戏和自唱自High,要先和消费者交朋友,站在消费者的角度思考其所需所想所求。千禧一代营销的关键就是要掌握其兴趣、爱好和习惯,创造惊喜的体验激发消费者的参与和传播。